Cuando una organización, pública o privada, experimenta una situación compleja que pone en riesgo su reputación, su operación o a sus grupos de interés, dicha institución debe activar una estrategia comunicacional que apunte a abordar la crisis.

Al momento de hacernos cargo de una contingencia de alto calibre, una de las primeras preguntas que hacemos al gerente general es cuánto tiempo de su gestión está dedicando al problema. En la mayoría de los casos, la respuesta es sobre 60% y 80% en sus etapas iniciales y las labores no sólo involucran al líder, sino que también a buena parte de la plana ejecutiva.

Esto deja en evidencia dos cosas: en primer lugar, el impacto que puede tener una crisis al interior de una organización y, en segundo término, la necesidad de superarla con prontitud para que quienes dirigen puedan retomar sus actividades normales.

Si bien las acciones a implementar y los mensajes a transmitir van a depender de las circunstancias específicas que gatillaron la crisis, existen cuatro pasos clave que se deben considerar:

1. Prepararse

Para lograr que una crisis no termine convirtiéndose en un sangramiento lento y continuo, hay que prepararse. Nuestra experiencia muestra que, en más del 70% de los casos, las administraciones que hicieron un trabajo previo lograron manejar de mejor forma la contingencia. Esto incluye decisiones de operación, legales, junto con el establecimiento de protocolos y planes comunicacionales de crisis.

El problema es cuando no hubo decisiones, no hubo evaluación de mapas de riesgos e incluso, una vez ocurrida la contingencia, no se evalúo bien la magnitud del problema.

2. Informar a la opinión pública

La crisis es un ecosistema complejo y, en ellas, las comunicaciones cumplen un rol fundamental. Cuando una empresa o institución enfrenta una crisis que la deja expuesta públicamente, todo evoluciona rápido. Los medios de comunicación quieren explicaciones porque tienen el deber de informar lo que está pasando, a lo que suma la inmediatez que dan las redes sociales, con una información que fluye y se masifica en forma vertiginosa. 

La premisa es clara: el escrutinio público es rápido y supera la reacción corporativa. Por ejemplo, en el caso de los servicios básicos, el nivel de tolerancia de las personas a una interrupción es mínimo. Además, la crítica de los usuarios y la activación pública de autoridades y actores que salen en defensa de los consumidores es inmediata.

Por lo tanto, es importante que exista información por parte de la organización. Por el temor a quedar más expuestos, hay corporaciones que prefieren la política del silencio esperando a que la atención a su problema pase con los días y que ya nadie se interese. Esto es como apostar en las cartas. El problema es que, si se pierde, quedará en jaque la reputación de la compañía y, en pocos días, se puede hipotecar el trabajo de años en posicionar una marca o institución.

3. Foco en la contención

En tiempo de crisis, la comunicación debe apuntar a la contención, es decir, aportar antecedentes que permitan ir despejando los principales cuestionamientos y dejen en evidencia los esfuerzos que se están haciendo para solucionarla. 

Así, además, se evita que aparezca otro gran dolor de cabeza que enfrentan las corporaciones en estos casos: que circule información imprecisa dada por terceros que las expongan.

4. Mantener informados a los públicos de interés

Por último, es necesario tener en cuenta que frente a una crisis de alta exposición todos los públicos de interés estarán atentos, por lo tanto, también es importante que exista comunicación hacia ellos, sobre todo colaboradores, inversionistas, clientes y autoridades si fuera el caso.

La organización se debe encargar de preparar mensajes específicos que consideren las necesidades y requerimientos de cada uno de ellos.